餐饮品牌营销策划实战：小馆把68道菜砍到23道，月流水翻一倍

摘要 :

一家小馆逆袭，靠的到底是什么？结论是：不是靠打折，也不是靠砸钱投广告，而是把「谁来吃、为什么来、吃完还来不来」这三件事重新捋了一遍。这家小馆做餐饮品牌营销策……

一家小馆逆袭，靠的到底是什么？

结论是：不是靠打折，也不是靠砸钱投广告，而是把「谁来吃、为什么来、吃完还来不来」这三件事重新捋了一遍。这家小馆做餐饮品牌营销策划，三个月总共花了不到三万块，月流水从四万二涨到十一万。听起来有点玄？其实每一步都很土。

老张的店开在社区边上，六十多平，八张桌子。菜单厚得像本书，六十八道菜，川湘粤什么都有。中午靠周边写字楼，晚上靠住户，客单价三十八块左右，一个月流水四万二。忙的时候两个人转不开身，闲的时候一天卖不出十单。他跟我说过一句话，我记到现在：菜做得不差，就是没人记住我。

真正动手改的靠前件事，不是装修，是菜单。六十八道菜，后厨备料压了一堆，出餐慢，客人等得烦。砍到二十三道之后，出餐时间从平均十八分钟压到九分钟。剩下的菜里挑出五道做招牌，每道配一句人话说明，比如「本地黄牛肉，当天现切，辣度可以调」。菜单短了，服务员记得住，推荐起来也利索。

改造费用加起来两万八。菜单重做三千二，门头换灯箱五千，外卖平台菜品图重拍两千六，剩下的是试菜和物料。没有请策划公司驻场，就是找人帮着把思路捋顺，自己落地。这笔钱他一个月就挣回来了。

第一步不是想一句广告语，是先回答一个问题：这条街上，谁会专门为了你走过来？想不清楚这个，后面所有动作都是白花钱。

老张原来的说法是「家常菜，什么都有」。后来改成「社区里的现炒小馆，两个人吃一百块出头，出餐不超过十分钟」。一句话里带了场景、价格和承诺。改完之后，外卖详情页的转化率肉眼可见地往上走。

我让他做了一件很笨的事：连续两周，每天问三个老客人同一个问题——「您跟朋友介绍我们店的时候，一般怎么说？」答案五花八门，出现最多的三个词是「快」「干净」「不贵」。这三个词后来直接印在了门头和菜单封面上。客人的原话，比你关起门来想十版文案都管用。

每个问题都别加解释，让客人自己说，你只负责记。记满五十条，规律自己就浮出来了。

因为冲着便宜来的人，本来就不是你的客人。价格一回去，他们就走。老张一开始也发过五折券，一周来了两百多桌，第二周直接掉回原样，还赔了菜钱。

五折券带来的客人，绝大多数只来一次。他们记住的是「这家便宜」，不是「这家好吃」。真要做活动，不如把让利换成加量——加一份小菜、多一碗汤，成本两三块，客人感觉到的诚意比打八折更实在。而且加量不会把价格锚点拉低，以后恢复原价也不尴尬。

老张后来做了个简单的事：结账时送一张卡片，写着「下次带朋友来，两人各送一份甜品」。三个月下来，回头客占比从两成涨到四成五。客单价也从三十八涨到五十二，因为菜单短了，客人更愿意点招牌菜，而不是随便凑一个盖饭。

有三件事，投入都在五千块以内，几乎每家店都能立刻做。说白了，就是把已经有的东西摆到客人看得见的地方。

把招牌菜放在第一页右上角，价格标清楚，配一句人话描述。别写「秘制」「匠心」这种词，写「现杀现做，等十五分钟」。客人不怕等，怕的是不知道要等多久。另外，同一页上的菜别超过八个，超过八个，选择困难就会变成不下单。

门头只留三样东西：店名、品类、一句话卖点。字要大，晚上要亮。外卖平台的菜品图重拍一遍，用自然光，别套滤镜。老张重拍之后，同样的菜品，下单转化提升了差不多三成。这活儿花两千六，比投一个月的推广费划算得多。

适合位置不算差、产品本身没大问题的店。要是菜品本身就难吃，做多少营销都只是加速倒闭。

社区店、写字楼周边的小馆、开了半年以上有稳定老客的店，最适合。因为你已经有一批愿意说真话的客人，只是从来没去问过他们。这类店改菜单、改门头、改外卖图，见效通常在一个月内就能看见。

刚开业不到三个月的店，先别折腾品牌。先把出餐速度、口味稳定性、卫生这三件事做扎实。还有一种情况：老板自己不下厨房也不盯店的，改菜单这种事推不动，找谁做策划都白搭。营销能把好东西放大，但它变不出好东西。

如果你手上正有一家这样的小馆，别急着投广告。这个星期先做一件事——找十个老客人，问他们当初为什么来、为什么还来。把答案原样记下来，你会发现，你要的那份方案，其实已经写在他们的回答里了。