餐饮企业为什么要进行营销策划？先想清楚这3个问题

餐饮营销策划的核心不是搞一场活动拉一波客流，而是先回答三个问题：你卖给谁、他为什么选你、你打算花多少钱换回多少客人。这三个问题想不清楚，钱花得越多，亏得越快。我见过太多店，开业靠前个月砸了三万块做推广，第二个月客流掉回原点，原因基本都在这里。

餐饮企业为什么要进行营销策划？

最直接的原因：现在的客人不是等来的。一条街上五家同品类，客人掏出手机刷两分钟就决定了去哪家，你的店如果没有一个让人记住的理由，连被比较的资格都没有。餐饮营销策划要干的事，就是把这个理由找出来，再用客人看得懂的方式说出去。美团研究院这类平台每年都会出餐饮行业的报告，翻一翻里面关于复购和客单价的部分，比听十场分享会有用。

不策划的餐厅，钱通常花在哪三个地方？

• 跟着隔壁做活动。隔壁满100减30，你也满100减30，最后两家一起把毛利打没了。
• 临时抱佛脚。生意差了才想起来发传单，传单印出来的时候，隔壁已经把老客拉进群了。
• 钱花在平台上，人没留下来。曝光买了不少，客人吃完就走，你连他电话都没有。

策划到底能解决什么问题？

策划解决的是「钱往哪花」的问题。一家店一个月能拿出来的推广预算可能就是几千块，这几千块是投团购、投朋友圈，还是重新做一版菜单，结果差得很远。策划的作用是让你在花钱之前，先知道这笔钱要换回什么。

营销策划和打折促销，区别在哪？

区别在于，促销卖的是今天的营业额，策划卖的是客人下一次还会不会来。很多老板把这两件事当成一回事，结果就是活动一停，生意立刻回到解放前。

为什么折扣越打，客人越不珍惜？

因为折扣会重新定义你的价格。一家客单价80的店，连续三个月做58的套餐，客人心里就把你的价位记成了58。等你想回到80，他会觉得你在涨价。促销可以用，但不能当主食吃。

那策划应该包含哪些东西？

一个完整的餐饮营销策划，至少要说清四件事：目标客群是谁、你的差异点是什么、通过哪些渠道触达、怎么把来过的人留下来。前两件是内功，后两件是外功，顺序不能反。

做营销策划之前，要先想清楚哪三个问题？

三个问题不解决，方案写得再漂亮也落不了地。建议你把答案写在一张纸上，写不出来，说明还没到做策划的时候。

靠前个问题：你究竟卖给谁？

「年轻人」不算答案，「18到28岁、在附近写字楼上班、中午有40分钟吃饭时间的人」才算。人群越具体，你后面选渠道、定价、写文案就越省事。我见过一家做酸菜鱼的店，把客群从「爱吃鱼的年轻人」收窄到「两个人来吃、预算120以内的情侣」，菜单直接从38道砍到12道，翻台反而快了。

第二个问题：客人凭什么选你，而不是隔壁？

口味、价格、环境、速度，你至少得有一样明显强过同街的对手。什么都想强，最后就是什么都不突出。这个问题最容易被糊弄过去，老板往往说「我们家味道好」，可味道好不好，是客人说了算，不是自己说了算。

第三个问题：你准备花多少钱，想换回什么？

预算和目标是绑在一起的。花五千块，可能只够把老客群激活一次；花五万块，才有资格谈新客拉新。目标要能算出来，比如「这个月新增300个到店新客」，而不是「提升品牌知名度」。算不出来的目标，等于没有目标。

小餐饮店没预算，还能做营销策划吗？

能，而且更该做。预算少的时候，乱花的代价反而更高。没钱的玩法是把力气放在两件事上：把老客留住，把口碑做扎实。

没钱的做法和有钱的做法差在哪？

有钱的做法是花钱买新客，没钱的做法是用老客带新客。一家日均60单的小店，如果每个老客一个月能带来一个新客，一个月就是60个新面孔，这个数字对街边店来说不算少。具体怎么做？加个微信、记住他的口味、下次来送个小菜，成本几乎为零。

哪些钱可以先不花？

开业初期，装修级的菜单设计和品牌视觉可以先放一放。先把出餐速度、菜品稳定性、服务员的态度这三件基础的事做好。基础不行的时候，任何营销都是在加速暴露问题。

怎么判断一次营销策划做对了没有？

别看活动期间的热闹，看活动结束之后的两周，这两周的数据才是真相。

盯住三个数就够了

• 复购率：活动期间来过的人，两周内有多少回来了。
• 客单价：是不是靠低价撑起来的营业额。
• 获客成本：这次总共花了多少钱，新增了多少个真实到店客人。

什么情况下应该马上停？

如果活动做了两周，复购率没涨、客单价在跌、获客成本还在往上走，那就该停下来复盘，别再加预算。加预算只会让亏损来得更快。

下一步建议很简单：拿一张纸，把上面那三个问题各写一句话的答案。写完之后你会发现，很多原本想做的活动，其实根本没必要做。